Perubahan trend strategi dalam dunia bisnis berjalan searah dengan perubahan waktu. Dimana adanya pandangan bahwa perusahan didirikan sebagai alat dalam memaksimalkan kekayaan pemiliknya (shareholder value) yang pernah dikemukakan oleh Milton Friedman (1970), menurut beberapa pendapat harus mengalami adaptasi atau perubahan.

Salah satunya adalah Philip Kotler dan Nancy Lee (2005) dalam bukunya CSR : Doing the Most Good for your Company and Your Cause, mengemukakan bahwa keuntungan yang didapat dari perusahaan yang mengintegrasikan CSR ke dalam kegiatan dan strategis bisnisnya akan  mendapatkan benefit seperti, peningkatan penjualan dan pangsa pasar, menguatkan brand positioning, meningkatkan corporate image and clout(pengaruh), meningkatkan kemampuan untuk menarik, memotivasi dan mempertahankan karyawan, mengurangi biaya operasional,  menarik investor dan analis keuangan.

Perbuatan baik (Do Good) tidak hanya diajarkan dalam agama kepada setiap penganutnya, tetapi sudah menjadi suatu strategi bagi perusahaan dalam memenangkan persaingan. Ada banyak argumen kenapa perusahaan melakukan CSR, namun untuk mengangkat dari sisi financial sendiri masih menjadi perdebatan apakah akan menguntungkan perusahaan dalam jangka panjang, disinlah justru tantangannya.

Banyak perusahaan yang mengkolaborasikan CSR dengan produknya, jadi bila perusahaan mengeluarkan dana sebesar X maka penjualan produknya harus naik sebesar X. Hal ini dianggap sebagai justifikasi paling mudah untuk menyakinkan Manajemen bahwa dengan CSR, maka perusahaan akan dapat untung. Namun ada contoh lain dimana perusahaan lebih memilih melakukan CSR dengan menyisihkan sebagian keuntungannya dari penjualan produknya. Contohnya adalah Aqua dengan perhitungan 10 L air bagi masyarakat dari setiap 1 L air yang dibeli oleh konsumen.

Langkah apapun yang dijalankan oleh perusahaan, hal ini tidak lepas dari nilai-nilai yang dijalankan perusahaan berdasarkan kepada kebijakan Manajemen. Yang perlu diingat dalam menjalankan kebijakan ini adalah pesaing lain tidak tidur. Mereka juga akan berlomba untuk menjadikan CSR sebagai alat dalam memenangkan persaingan bisnis. Terlepas dari nilai dan etika yang dikandung didalamnya bahwa perbuatan baik harus dilakukan dengan tulus dan meminta imbalan baik. Tetapi dalam kontek perusahaan, tentu harus melihat adanya timbal balik yang positif.

Tantangan yang akan dihadapi oleh pemimpin perusahaan adalah :

“Business leaders are under pressure to demonstrate good performance not only in terms of their competitiveness, market growth and financial results, but also in their corporate governance and their ethical, social and environmental performance. They are being called on to engage with activists as well as analysts, to publicly defend their personal as well as their organizational purpose and values, to manage new types of social and environmental risk in addition to market and financial risk, and to cooperate as well as to compete - often with nontraditional partners focused on unfamiliar issues.”

Nelson, Jane. 2004. “The Public Role of Private Enterprise: Risks, Opportunities, and New Models of Engagement.” Corporate Social Responsibility Initiative Working Paper No. 1. Harvard University CSR Initiatives.

Semakin meningkatnya persaingan bisnis maka Manajemen perlu untuk lebih memperhatikan kondisi sekitar, dan membaca perubahan strategi yang diterapkan oleh pesaingnya. Pada saat kita berpikir bahwa kita sudah menang, disitulah kelemahan yang akan dipakai oleh pesaing bisnis untuk menjatuhkan. Karena bukan masalah siapa yang pertama membuat initiative dalam kebijakan dan kegiatan CSR tetapi siapa yang konsisten dalam menjalankannya. Yang sebaiknya dilakukan dalam merencanakan sustainability perusahaan, manajemen perlu untuk membuat tim(unit) yang sustain, dalam berperan mengawal kebijakan perusahaan dalam menjalankan CSR. Sehingga competitive advantage yang sudah ada bisa terus menjadi keunggulan yang tidak bersifat sementara.

Penulis: Adie Nugroho, relawan CST BNI